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科技美容又一片新蓝海,高传播力造就好品牌

应该对自己身体进行投资——韩国最有“杀伤力”的一句名言

包括整形美容、化妆品、健身俱乐部等在内“美丽产业”每年拉动韩国上百亿的内需,甚至部分银行推出了美容整形贷款按揭服务。近年来,中国的经济发展也催生出国人的美丽意识,而影视产业的发展、明星群体、韩国文化渗透,又为美丽提供了蓝本。爱美是人的天性,美丽产业自然壮大起来,而其中科技美容护肤又是最大刀阔斧的美丽行动。

在各大美容机构中,科技护肤,各家竞争如火如荼。如果不是先进入者,有了品牌和老客户,想进入美容行业,需要过人的胆量和智慧来抵挡各方打击。

首先,美容行业有了20多年历史,但是真正“大大方方”走到大众面前还是2000年以后,一路走来,风风火火。但随着一些负面事件被媒体报道、不良医院投机行为损害行业形象、对风险的畏惧、对技术的怀疑,使绝大部分人对美容敬而远之,或持观望态度。这不仅对整个行业不利,受危害最大的还是行业新进者或成长者。

第二,最为行业领导者的几个大巨头,通过几年或十几年的积累,在品牌、客户关系、医师力量、技术设备、经营管理上都有优势,一旦出现新的竞争对手,它有实力打广告战、打价格战,拼死维护自己的地位和利益。所以对于非领导者,与对手正面抗争将会死得很惨。

第三,“美容院”作为美容整形行业的边缘产业链,开始拓展经营范围,用价格战略蚕食专业美容整形机构的市场,也使美容整形机构的消费群部分流失。加上大家对“美容整形医院”中“医院”二字的消极联想,使美容院成为许多人寄托美丽梦想的摇篮。



现实状况使整个行业看起来前景似乎不容乐观,但随着观念的改变、技术发展、经济发展,美容整形行业会更加成熟,人们对待整形的态度会更加“自然”,整个行业价格体系透明,利润也会由现在的“相对暴利”转向“合理利润率”,只有行业领导者、品牌机构才有“溢价资本”并赢得青睐。

那么,作为一个跟进者、成长者,在这最后的冲刺中,能如何消费者心智中抢得一席之地?我们需要解决两个问题——消费者信任和跳出红海,其中,消费者信任要靠“整合传播”助力,而跳出红海最好的手段是定位,而且,整合传播也要以“定位”为核心。

如何定位?结合消费者和竞争对手考虑。目标消费者想要得到什么?他们如何在多家科技美容院中进行比较,各种决策因素的权数是多少?他们担心什么,想要了解什么?平时接触哪些媒体?而从竞争对手来看,他们是如何定位的?主流消费群是谁?我们与他们有什么区别,而这个区别是被消费者认可且无法被复制的?在传播上,竞争对手怎么做,我们是要硬碰硬还是“不走寻常路”?这些问题看起来很难,但懂得整形业三大定位潜规则,就迎刃而解了。



1、品牌 > 价格

根据消费者抽样调查,在选择整形机构的决策因素中,“品牌”和“技术”的关注度最高,而“价格”对决策的影响不明显,甚至很多人认为“低价”就是“低技术,无保障”。就算实际上是相同的技术水平和服务,有品牌的有溢价资本,就算价格高消费者还是会买账。

2、舍得——有舍才有得

你的目标消费者是哪部分人群?高端、中端、还是低端?你最能盈利的项目是什么?舍弃一部分非主流消费者,服务好目标客户,抓住最能盈利的部分,获得客户忠诚和高回报。深圳的鹏爱美容整形医院就高调标榜“美丽不打折”,虽然流失了低端消费者,但正因为如此,树立了高端、权威的形象,吸引了优质目标客户,在营业额不变的情况下,利润率大大提高,盈利增加。有舍,才有得。

找准了定位之后,就要通过各种媒介的整合传播将它传达给目标消费者。目前,美容整形机构的传播惯用模式为强迫式的高频次轰炸,在媒体的选择上多为省级电视台,辅以户外、广播、网络、自有杂志。其结果是,花了大笔钱形成了知名度,但品牌形象没有树立起来。行业领导者挥金如土砸知名度,可能暂时有些效果,但可不可以有更省力省钱的方式到达效果?或者作为跟进者该如何低成本突破行业固有模式、以少胜多?笔者在这里和大家分享一些自己的看法。


1、广告形式创新

“王婆卖瓜”的广告将会越来越无效,回归消费者真正的需求和想法,抓住消费者的注意力,变“轰炸”为“吸引”。

电视植入:植入广告在近年仍会是有效的形式,植入的方式也会更加成熟,效果更好。

合办栏目:这类也是植入广告,但广告意味更直接、更明显,见效也最快,但容易被模仿。

自办节目:比如真人秀,记录真实的整形故事,不是整形全程直播,而是主人公选择整形的背后故事,更能激发持续关注,达到最深的共鸣。还可以记录恢复过程和心理变化,潜移默化地消除消费者的担忧。

2、营销方式创新

事件营销:合理利用社会热点事件、公共话题,与之建立联系,引发关注。

公益营销:带来的不只是对销售的拉动,更是对品牌的提升、消费者的持久忠诚和偏爱。

异业联合:比如与仪器供应商、美容院、化妆品生产商、美容网站进行联合营销,省钱省力高效。

生活圈营销:在消费者的生活圈做主题活动,形成持续的、有影响力的事件,引爆自发传播。

跨媒整合:资源合理配置、互相借力。比如在电视上做了“节日促销”广告,那么在终端上就要有相应的呼应,配合电子优惠券等。

3、媒体平台创新

高端媒体塑形象:科技美容行业的消费者大多是中高阶层,对品牌很重视。树立品牌高端形象最重要的一点是媒体平台的选择。目前广东地区科技美容院都偏爱在省台投放,很少投境外台。境外台的受众与目标消费群的吻合程度高,能塑造高端、可信的形象,投资回报更高。

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差异化杂志:很多医院都发行自己的DM杂志,但都差别不大,内容质量差、互动性弱。可以在内容上增加美容实录、美容日记、读者来信等,增强真实感、可读性、互动性。

网络营销:科技美容的消费者会先进行详细地了解和咨询,甚至是心理辅导,网络平台的匿名性、互动性正好符合需要,不仅是一个交流平台,也可以成为直接盈利的渠道。

说了这么多,无非就是一个宗旨——创新,结合自己的定位进行广告形式的创新、媒体平台的创新和创造、利用非传统的营销方式借力省力进行传播,然后严格执行,才能练就一套独到的品牌真经。最后,就网络营销方式再提几点建议:

组合式投放:集中区域强势网络媒介进行组合式投放,避免只投放单一媒介带来的“审美疲劳”风险和用户的重叠;



网络口碑营销:利用每个媒介特有的忠实受众建立圈子,提升网络服务体验,必要时培养一两个意见领袖,形成口碑传播;

创新合作方式:与消费群体及资源匹配度较高的媒介合作建立科技美容专栏、开展美容行业评选等。

开拓传播形式:例如视频、博客。

扩展信息源:大型商业网站有其强大的推广和受关注力度,更容易被搜索引擎收录,以及被大量网站转载,所以可以考虑在商业网站上建立科技美容数据库。



(此文章来源于网络)

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